Juhtumiuuring: süütud joogid

Enamik joogipakendeid on mõeldud vedeliku hoidmiseks ning ruumi logole, koostisosadele ja juriidilistele vajadustele, kuid harva annab see pilgu toote valmistavate inimeste filosoofiasse.

Kuid Innocent on teistsugune ja selle lähenemine joogiturule on äratanud konkurentide tähelepanu ja näidanud, et on võimalik lisada individuaalne hääletoon nii sirgjoonelise nagu smuuti või veepudeli pakendisse.

Tulemusi ei mõõdeta ainult rahalises mõttes; seal on ka sotsiaalne mõõde ning keskendudes looduslikele toodetele, on Innocent leidnud ennast ja oma tootevalikut, mis toidab üldsuse teadlikkust tervislikust toitumisest ja joomisest.

Juba algusest peale, kui üks Innocenti inimene, kellel oli arvutioskusi, kujundas pakendi töölaua kirjastamistarkvarale, loodi toote väljanägemise põhitõed: naeratus nägu, tuntud kui 'kutt' koos tema halo oli osa põhipildist. 'Me ei kasutanud agentuuri 1999. aastal, vaid kujundasime selle ise sisse Kvark või midagi. Kuid paar aastat tagasi käisime Pearlfisheris disainivärskendusel, 'räägib Innocenti loominguline juht Dan Germain.

Germaini sõnul oli kolm peamist mõistet, mida Innocent tähistas, ja need tuli disainivärskendusse lisada: kodune, loodusliku väljanägemisega ja veidi uhke. Lisaks nendele tingimustele pidi iga tööle asunud disainibüroo teadma, et looduslike jookide maailmas on maastik muutunud: juba siis, kui Innocent alustas, olid smuutid üsna tundmatud mõisted; nüüd olid need väljakujunenud tooted, mis meeldisid laienevale turule.

'See on tõesti muutunud ja kogu värske mahl supermarketis on tohutult kasvanud - seal on palju värskelt pressitud kraami ja smuutisid. Inimesed tahavad tervislikku toitumist ja hakkasime smuutisid tegema õigel ajal, ”räägib Germain.

Kuid soov olla edukas ei tähendanud turule minekut. Germainil ja tema kolleegidel oli selge, kas jooki tuleb hoida eemal värske mahla tööstuse helendavast kollakas-oranžist otsast, mis on osa konkurentsist.

„Oleme turu sellest otsast nii kaugel kui võimalik, sest need [konkurendid] müüvad midagi, mis ei tulene loodusest. Kujundus pidi kajastama seda, mida pakend ei tohiks olla - väljamõeldis või prügikast - ja me ei tahtnud kasutada mingeid graafilisi trikke, 'ütleb ta.

Pearlfisherile langes ülesanne tulla ja sellele väljakutsele vastata. Disainikonsultatsiooni loomepartner Jonathan Ford meenutab, et Innocenti tootevalik oli laienenud mahlase vee ja paksude müümiseks ning sisenenud ka lasteturule, jättes kaubamärgile ülekoormuse ohu.

'Meie ülesanne oli aidata neid pärast viis aastat plahvatuslikku kasvu lahendada,' ütleb Ford. 'See oli alanud paarist smuutist, kuid visuaalselt muutus see natuke segaduseks ja me tahtsime nende loodud head asjad kaasa võtta, muuta need järjekindlaks ja muuta soovitavaks.'

Brändi sujuvamaks muutmine
See protsess algas arvutiekraanidelt eemal, kui Pearlfisheri meeskond istus inspiratsiooni andmiseks eskiispadjadega relvastatud ruumis, kus põrandal oli astrofurm, seinal looduspildid ja rohked Innocenti tooted.

'Me lõime vahemikule uusi sümboleid ja te ei saa seda kõike teha arvutist - arvutid ei suuda ideid teie eest ära teha,' ütleb Ford.

Projekt kestis umbes kolm kuni neli kuud, mis on seda tüüpi projektide jaoks kiire ja seejärel loodi pakendi kujundus Adobe'i erinevaid elemente kasutades Creative Suite . Sellest tulenevad muudatused olid peened, kuid olulised, kus kutt liikus kesksele kohale ja tüpograafia muutus. Tulemus oli tasakaalustatum, värvainega. Korgid, mis olid olnud plastist kuldvarju, asendati selge valge värviga, mis ei olnud vastuolus joogi värviga.

Varem oli kasutatud mitmeid erinevaid stiile, kus jõulupuud olid pidulikul hooajal etikettidele ilmunud ja muud ühekordsed väljanägemisega, mis ei vastanud teiste tootesarjade toodetele. Nüüd on oluline, et uue disaini reeglid sisaldasid teatud paindlikkust, et tulla toime vahemiku eeldatava laienemisega.

Süütu hääletoon
Kujunduse võlukomponent, mis on viinud selleni, et mõned ettevõtted peksid Fordi ukse poole teed, küsides samu tulemusi, on hääletoon, mille Innocentil õnnestub oma pakendi kaudu kliendini saada. Germain selgitab, et tema silmis on pakendi kõige olulisem osa peidetud pudeli või karbi taha. Seda ruumi kasutatakse klientidega dialoogi ergutamiseks ning selle eeliseks on ka fookusgruppide vajaduse vältimine.

„Toote tagaküljel on 90–100 sõna, mis on algusest peale alati olnud meie enda reklaamipind ja viis inimestega rääkida. Meil on täiskohaga meeskond inimesi, kes saavad nädalas 500–600 meili. Rääkimine inimestega, kes joovad meie jooke, on parim viis inimesi tundma õppida, mitte kunstlike olukordade kaudu, 'ütleb ta.

Jookide tagaküljel olevaid sõnu toetab banaanitelefon, mille töötajad kasutavad seal kuulamiseks inimesi, kes soovitavad smuutide tulevasi maitseid või räägivad lihtsalt oma pühadest.

Tagakülje ühe muu tagajärje on see, et mõned tavapärased pakkemööblitükid tuli ohverdada.

'Me ei pea seda teaduslikult lahutama - inimesed, kes joovad jooke, saavad aru, et see on asja selgeks tegemine. 'Teie seadusjärgseid õigusi see ei mõjuta'? Me ei teadnud, mida see tähendab, ja arvasime, et kui inimestel on probleeme, helistavad nad meile ja räägivad sellest, 'lisab Germain.

Jonathan Ford usub, et tagaküljel olev tekst ja pildid on kõik osa sellest, mis loob hääletooni, mille Innocent on oma algusest peale üles ehitanud - juba siis, kui asutajad ilmusid muusikafestivalil, et paluda avalikkusel hääletada, visates karikaid jah ja ei prügikastidesse, kas nad peaksid loobuma oma igapäevatööst ja tegema täiskohaga smuutisid.

'Innocentsi on kuus aastat hoitud kui säravat majakat, mida bränd suudab. Pakendil olev kiri on köitev ja võluv ning paneb sind neisse uskuma ning see on turundusringkondadele õpetanud, mida saab teistmoodi teha, 'ütleb Ford.

Seetõttu on koopiaid olnud, kuid suur osa ettevõtteid ei suuda ikkagi aru saada, kui palju pakendisse isiksust süstitakse. 'On palju kaubamärke, millel puudub trikk. Nad peavad teid kaasama ja tekitama tunde, et teil on suhe, 'võtab Ford kokku.

INFO: www.innocentdrinks.co.uk